新產(chǎn)品起名字思路

    給新品牌命名是一項(xiàng)頗具挑戰(zhàn)性的工作，是真正意義上的智慧凝結(jié)、創(chuàng)意優(yōu)劣的分水嶺。這是因?yàn)橛刑�多太多的著名品牌由此誕生，更是因其神奇般地帶動(dòng)了一個(gè)新品類的茁狀成長。比如商務(wù)通、康師傅、背背佳等等品牌便是如此。知名度低的產(chǎn)品盡量（不一定）不要去給副品牌命名，主要任務(wù)是在終端賣產(chǎn)品，集中精力傳播主品牌的知名度并貼身跟進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，以免浪費(fèi)資源，增加傳播的負(fù)擔(dān)，另擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)見機(jī)行事。
　　
    目前我在此主要闡述的則是如何給一個(gè)已成形、已具規(guī)模的品牌新推出一個(gè)新產(chǎn)品，即將上市推廣的情況下如何結(jié)何市場、結(jié)何產(chǎn)品本身、結(jié)何目標(biāo)消費(fèi)者利益需求，不違背主品牌個(gè)性和形象，不違背品類特征的前提下去命名的�；蛘哒f就主品牌，就新產(chǎn)品如何去創(chuàng)造一個(gè)概念性副品牌。其本質(zhì)是對產(chǎn)品線的補(bǔ)充、延長和擴(kuò)展，增加了品牌和產(chǎn)品線的長度和寬度的形象，從而在分享主品牌資源的同時(shí)，節(jié)約資源，集約經(jīng)營，拉動(dòng)需求，創(chuàng)造市場契機(jī)。但也并不排除給新產(chǎn)品、新品牌命名時(shí)做參考。
　　
    優(yōu)秀的撰文能力是一種手藝、一門技術(shù)。盡管如此，但廣告公司創(chuàng)作部的撰文還是有三怕：一怕給新產(chǎn)品命名，二怕寫標(biāo)題，三怕寫廣告語。當(dāng)接到一個(gè)給新產(chǎn)品命名的Brief時(shí)，腦袋大了好幾個(gè)圈是常有的事，眼前看到一大堆技術(shù)性很強(qiáng)的技術(shù)術(shù)語，恍惚中大千世界人來人往，名稱橫飛，概念顛倒，面對這一切，怎樣將產(chǎn)品的技術(shù)演繹、歸納、提煉成產(chǎn)品語言、市場語言、目標(biāo)消費(fèi)者利益語言，費(fèi)盡渾身解數(shù)，利用文字去娛樂消費(fèi)者，的確頗費(fèi)功夫，咬文嚼字，惜墨如金如此等等的看家本領(lǐng)，一一上陣，還得要有大海撈針的功夫。好在俗話講“真金不怕火煉，好文案不怕考驗(yàn)。”
　　
    技術(shù)語言、產(chǎn)品語言、市場語言、消費(fèi)者語言
　　對產(chǎn)品技術(shù)資料的層層梳理，抽絲剝繭從而創(chuàng)造性發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的產(chǎn)品USP甚至UEP，是給新產(chǎn)品命名的良好基礎(chǔ)。這是跟當(dāng)下消費(fèi)者需求多樣化和中國這個(gè)特殊的市場環(huán)境分不開的，因?yàn)閹浊�年來，作為具�?ldquo;智慧語言”之美譽(yù)的漢語/漢字，天生就具備傳播的潛力，你可能說不全“四書五經(jīng)、二十五史”、“五講四美三熱愛”“四大名著”這些符號化概念的具體內(nèi)容，但你一定熟悉它，聽說過這類信息，一定知道確有其事，偶爾還舉例證明給別人看，因此說中國是一個(gè)語言傳播的國度。由此，想必這也是給新產(chǎn)品命名的一個(gè)大環(huán)境之下的一家之言吧。況且更重要的是使信息傳播簡潔化、符號化、信息化、通俗化、形象化。
　　
    新品命名形式
　　縱觀市場品牌形象（或品牌的市場形象）是靠企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、社會(huì)（pR）形象、技術(shù)形象等等多元形象所支撐的，致使與市場，與目標(biāo)消費(fèi)群有一個(gè)良好、有序的雙向互動(dòng)溝通，天長日久形成品牌積累，達(dá)成營銷目的，建立良好的品牌知名度、忠誠度。依據(jù)本人多年的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)，給新品的命名形式大約有以下十二個(gè)類別：
　　
    與主品牌有關(guān)：系主品牌的補(bǔ)充、擴(kuò)展的延伸，使主品牌個(gè)性、形象更加多層次、多角度。在原則上與主品牌的個(gè)性和形象并不違背。比如海爾的大王子、小王子、雙王子、帥王子、金王子、快樂王子等等。并有在副品牌后輟加上具體參數(shù)功能點(diǎn)的趨勢。這些命名其實(shí)是對海爾代言人海爾兄弟的另外一種詮釋。促使產(chǎn)品名稱口語化、通俗化、特征化、符號化，在某種程度上使產(chǎn)品更加人性化，充滿較強(qiáng)的人文特征，產(chǎn)品親和力無限倍增，充分體現(xiàn)出“廣告就是應(yīng)用常識(shí)將復(fù)雜的信息簡單傳播”的深刻精髓。小天鵝的小宰相，小小天鵝；美的空調(diào)亦是如此，有異曲同工之妙。
　　
    與品類有關(guān)：為突出其品類某種特有的特征或?qū)傩远�命名，使產(chǎn)品換代層出不窮。比如手機(jī)品類的諾基亞：3210、3310、3330、8850、8855、8210、8250、6100等等。摩托羅拉V60、V66、V70、TI9I；西門子2188；愛立信T28、T29等同是如此，究其原因只是因其定位為高科技信息產(chǎn)品，在講究“數(shù)字改變生活”的今天，其產(chǎn)品命名的數(shù)字化特征是顯而易見的，簡直就是珠聯(lián)璧合，相得益彰。
　　
    目標(biāo)消費(fèi)群有關(guān)：因?yàn)闊o論什么樣的產(chǎn)品最終是要回到目標(biāo)消費(fèi)群手中，在新產(chǎn)品命名的同時(shí)讓其感覺到倍受關(guān)注，有利可圖，顯性或急性地讓其受益是必要的。娃哈哈：兒童是目標(biāo)消費(fèi)群，盡管其鮮有購買權(quán)�；瘖y品的目標(biāo)消費(fèi)群是大多女性消費(fèi)者，故而名稱也比較斯文、優(yōu)雅，感性化、女性化容易讓人聯(lián)想到女性：潘婷、海飛絲、舒蕾、飄柔、雅芳、花王、夏士蓮等等。進(jìn)口洗衣機(jī)品牌惠而浦的目標(biāo)消費(fèi)群是受過高等教育的高收入階層，其副品牌命名就比較洋氣歐化：阿波羅、維納斯、雅典娜。
　　 
    與產(chǎn)品的USP有關(guān)：這類新產(chǎn)品命名是以USP為基礎(chǔ)的，比如方太黃金灶。就是以該產(chǎn)品金黃色面板作USP的，其優(yōu)點(diǎn)是抗壓、抗爆、耐高溫、電子脈沖打火等直觀屬性所決定，故命名為黃金灶，該產(chǎn)品Slogan：永遠(yuǎn)的家。借黃金常識(shí)性的故有價(jià)值來比喻家的雋永、和諧、幸福到永遠(yuǎn)。而小天鵝直頻洗衣機(jī)因其USP是主控?cái)?shù)字芯片、直流無刷電機(jī)而得名，其產(chǎn)品Slogan：直頻科技、奔騰洗滌。類似的還有小天鵝的保水系列產(chǎn)品，創(chuàng)維健康電視的“不閃的，才是健康的”皆是一轍而出。
　　
    與產(chǎn)品銷售地域有關(guān)：比如寶潔公司的系列產(chǎn)品其名稱在大陸與港臺(tái)就不一樣。
　　 
    與音節(jié)有關(guān)：新產(chǎn)品在命名時(shí)要注意音節(jié)是否響亮和發(fā)音是否順暢。命名的主要目的是讓目標(biāo)消費(fèi)群直呼而出，在發(fā)音上當(dāng)然務(wù)必講究一番。比如：寶馬、別克、旁氏、朵而、蘭蔻、潘婷、樂百氏等等。在音節(jié)上就比較響亮，順達(dá)，講究開口呼、響亮的開音節(jié)發(fā)音。
　　 
    音譯或意譯：主要是外資企業(yè)的產(chǎn)品因國際化而全球統(tǒng)一標(biāo)識(shí)及稱謂。比如：得寶紙巾、護(hù)舒寶、汰漬、碧浪、福特、奔馳、寶馬等等。
　　 
    與方言有關(guān)：北方：醬油；南方：生抽、老抽。
　　 
    與產(chǎn)品產(chǎn)地有關(guān)：主要表現(xiàn)在酒類產(chǎn)品：茅臺(tái)、杏花村、青島、珠江、黃河、燕京。
　　
    無任何意：朵而、格蘭仕等等。