品牌名稱推廣策劃書

   《定位》一書中毫不掩飾的表示，最重要營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品取一個(gè)好的名字。企業(yè)還是產(chǎn)品，擁有一個(gè)恰當(dāng)?shù)拿�字，將能極大提升品牌的價(jià)值空間，從而產(chǎn)生強(qiáng)大營(yíng)銷拉力，以更具效率、更低成本的傳播實(shí)現(xiàn)銷售力的突破與增長(zhǎng)，好的品牌名稱可以推動(dòng)現(xiàn)實(shí)的銷售的增長(zhǎng)，甚至在一定程度，引領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)理念。

　　一、中國(guó)品牌名稱原生態(tài)。

　　1、沒有品牌名稱。

　　由于我國(guó)的客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，市場(chǎng)開放時(shí)間也不過(guò)20多年，我們的企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)歷了從沒有品牌到有品牌：比如以前我們經(jīng)�？吹�“杭州醬油廠”等等，這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的供需配給的產(chǎn)物，現(xiàn)在大家都明白了這里看不到品牌，杭州是地名，醬油是產(chǎn)品，廠是組織性質(zhì)，沒有品牌名稱。

　　2、音譯洋品牌。

　　改革開放后，營(yíng)銷領(lǐng)域被歐風(fēng)美雨思潮沖擊，大批老字號(hào)傳統(tǒng)品牌逐漸沒落，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)都刻意取一個(gè)英文音譯的中文名稱，不僅沒有意義，而且傳播成本極高；倒是許多外資品牌為了更加適應(yīng)中國(guó)的文化，更注重了傳播容易記讀，更貼近了產(chǎn)品的功能內(nèi)涵，比如凌志、飄柔等。

　　3、歧義品牌名稱。

　　品牌名稱使用的是文字，文字是文化的載體，必然屬于文化的一部分，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還是別的國(guó)際市場(chǎng)，使用的名稱必然要與當(dāng)?shù)氐奈幕�融合，不能傷害一個(gè)消費(fèi)群體的信仰與感情，事實(shí)上市場(chǎng)上還是存在大量的這樣的品牌名稱，值得一提的是往往是國(guó)內(nèi)的企業(yè)犯這樣的錯(cuò)誤。

　　4、無(wú)個(gè)性品牌。

　　以前大家給小孩起名叫建國(guó)、建軍的非常多，結(jié)果發(fā)現(xiàn)重復(fù)的名字很多，經(jīng)常人就弄混了，中國(guó)市場(chǎng)上有許多品牌帶了賽、正、博、宏等字，甚至在商標(biāo)局，可以查到許多完全一樣的企業(yè)和產(chǎn)品名稱（只是由于注冊(cè)的行業(yè)類別不同所以才可以得到使用），這就是文化共性會(huì)傷害到品牌的個(gè)性，由于名字缺乏個(gè)性，就無(wú)法以奇制勝，就淹沒在廣告世界中。

　　5、沒有意義的簡(jiǎn)寫品牌。

　　許多企業(yè)都希望能夠基業(yè)常青，也希望業(yè)務(wù)范圍能夠涵蓋盡可能多的行業(yè)，基于國(guó)內(nèi)龐大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，很少有企業(yè)走專業(yè)化發(fā)展的道路。這里想說(shuō)的是IBM、GE還是一些著名簡(jiǎn)寫品牌名稱，其背后都是有意義的，而且通常簡(jiǎn)寫的品牌是用來(lái)做企業(yè)而非產(chǎn)品的名稱，我們認(rèn)為品牌要順應(yīng)客戶的習(xí)慣和文化，盡量不要使用簡(jiǎn)寫，反不如用一些有實(shí)際意義的名稱。

　　6、姓氏品牌。

　　諸如李氏、王氏……，用姓氏來(lái)作為品牌的名稱，有的企業(yè)是夫妻店，把夫妻雙方名字最后一個(gè)字拼湊在一起，就形成企業(yè)或產(chǎn)品的品牌，完全不顧及顧客的心理感受，產(chǎn)品的功能屬性，行業(yè)的文化底蘊(yùn)，將品牌當(dāng)作是絕對(duì)的私有財(cái)產(chǎn)，事實(shí)上品牌名稱使用姓氏是沒有品牌個(gè)性，我們要知道人名，人姓不等同企業(yè)名、產(chǎn)品名，如果是文化推廣企業(yè)或者傳承技術(shù)性企業(yè)當(dāng)另當(dāng)別論。

　　7、無(wú)詮釋的文字品牌。

　　從顧客行為學(xué)角度出發(fā)，好的品牌名稱應(yīng)該具備一定的記憶長(zhǎng)度，但又不能太長(zhǎng)，中文品牌名字也一樣，一些企業(yè)求新求奇結(jié)果取了一個(gè)字的、四個(gè)字的甚至四個(gè)字以上的品牌，當(dāng)要做路牌廣告說(shuō)明品牌名稱+產(chǎn)品品類的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)非常難以操作，比如誰(shuí)也不能明白“得文具”是什么意思，但大家都很明白“得力文具”中，得力是品牌，文具是類別；字太多影響了傳播的效果。同時(shí)大部分品牌還是沒有相隨的品牌宣傳語(yǔ)，事實(shí)上道理非常簡(jiǎn)單，僅僅傳播“農(nóng)夫果園”，和同時(shí)傳播“喝前搖一搖”，效果完全不同，同時(shí)傳播有助于品牌的被記憶、歸類，同時(shí)還可以提升品牌的美譽(yù)度。

　　盡管品牌命名就猶如營(yíng)銷一樣，盡管是人文意識(shí)不是科學(xué)，但并不意味著美于規(guī)律可以依循，上面列舉著的種種形狀，必然影響著中國(guó)產(chǎn)品與企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展，那好的品牌名稱應(yīng)該是怎么樣的呢，它又是如何推動(dòng)銷售的呢？